Cela doit être le moment le plus étrange de l'histoire pour être un fan et / ou un client de BMW. La marque bavaroise a toujours repoussé les limites de ce qu'elle peut faire et de ce qu'elle peut faire, mais c'est vraiment la BMW la plus éloignée de son héritage. Les voitures comme les BMW Série 4, X7 et iX sont si différentes, d’une manière ou d’une autre, de ce que BMW est habitué à en faire, elles stressent réellement les clients. Même les campagnes marketing de BMW sont radicalement différentes d’avant. Alors Doug DeMuro se demande ce qui se passe avec BMW, ces derniers temps.

DeMuro jette un regard sur BMW en tant que marque et ce qu’elle a fait ces dernières années pour ruiner son image de marque. Il parle de la gamme BMW de 2001, avec des voitures emblématiques telles que les séries E46 M3, E39 M5 et E38 7, et la compare à la gamme de multisegments d'aujourd'hui, ce qui n'est pas aussi souhaitable. Bien sûr, BMW ne peut plus fabriquer des E46 et E39, car les voitures doivent être plus grandes, plus lourdes et plus high-tech. Cependant, cela ne signifie pas qu’ils ne peuvent pas être aussi désirables qu’ils l’étaient autrefois, mais ils ne le sont tout simplement plus.

Pour être tout à fait honnête, DeMuro le cloue ici. BMW s'est rendu compte que les multisegments étaient un gros vendeur et que les clients voulaient plus de technologie, plus de confort, plus de prestige et des prix de location bas. Pour exploiter ce marché, BMW a mis à profit toute sa désirabilité dans la commercialisation de ces multisegments, mais a fini par vendre son âme pour le faire. Certes, cela a fonctionné; La valeur des actions de BMW n’a jamais été aussi élevée, ses actionnaires gagnent plus d’argent que jamais et vend bien plus de véhicules que jamais. Cependant, cela commence à tourner parce que BMW n’est plus la marque cool, sexy et désirable qu’elle était. Maintenant, cette marque est Tesla.

Le plan de BMW d'inonder le marché de ses voitures a fonctionné à court terme, mais maintenant que chaque banlieue a une BMW X3 d'entrée de gamme dans son entrée, la cocarde bleue et blanche ne signifie rien. Le plan même mis en œuvre par BMW pour augmenter sa valeur est donc ce qui nuit réellement à sa valeur. La nouvelle marque de voitures avant-gardiste à obtenir est Tesla et BMW a été bien trop lent à se repositionner pour affronter ses rivaux de la Silicon Valley.

Bien sûr, BMW n’est pas seule. Audi et Mercedes-Benz ont fait la même chose et subissent désormais les mêmes conséquences. Cependant, Audi fait plus que les deux autres Allemands, avec plus de véhicules électriques sur la route et plus sur le chemin. Pourtant, aucune marque allemande n’a la réputation passionnante et intéressante qu’elle a, qu’elle soit méritée ou non. Je suis d’avis personnel que Teslas est extrêmement surfait et pourtant je dois admettre qu’à l’heure actuelle, Tesla est la marque la plus désirable parmi la plupart des clients, du moins aux États-Unis.

Comment BMW revient-il d'ici? DeMuro ne le sait pas et nous non plus. Mais ce n'est certainement pas un tas de campagnes de médias sociaux à moitié assourdissantes dans lesquelles les vieux Allemands lourds prétendent être branchés. Il pourrait commencer par fabriquer des voitures réellement intéressantes, plutôt que des voitures avec des grilles universellement détestées, puis ne pas doubler les erreurs en se moquant de ses détracteurs. C’est probablement un bon point de départ.